копирайтер,реклама - копирайтер в рекламе и Интернет-рекламе
копирайтер и реклама - копирайтер в рекламе и Интернет-рекламе
Один из лучших сетевых писателей России (по мнению Моськи - ЛУЧШИЙ!), менеджер по маркетингу Интернет-магазина Boomerang.Ru, А.Травин представляет свой очень интересный взгляд на Интернет-рекламу и её слоганы: "При написании текстов для Интернет-рекламы чаще всего прибегают к обману. Если рекламируется сервер знакомств, вместо «Хочешь познакомиться?» пишут «Хочу девочку» или «Они ждут тебя». Вы все видели такие баннеры. Хотя исторической родиной телок был вовсе не Интернет, а автомобильная реклама в бумажной прессе, вызывающие баннеры - это действительно интересное тема. Здесь балансируется положительный эффект от притока любопытных (которые не исчезают бесследно) и отрицательный эффект от раздражения недовольных..."
Необязательная преамбула
В прошлом году в журнале «ИнфоБизнес» появилась неожиданная статья корректора того же издания А. Яковлева («В слове «мы» сто тысяч я», N 21/2000), которая была призвана дать копирайтерам импульс к написанию грамотных рекламных текстов. Вообще, логика всяких замечаний, написанных исключительно с точки зрения корректора, может быть отнесена к категории формальной логики. Копирайтер же, сочиняющий рекламные тесты, должен опираться только на логику диалектическую...
Короче, я написал по горячим следам что-то типа ответа со стороны копирайтера, использовав для этой цели собственную статью 1999 года для Баннермейкера (здесь зеркало) и некоторые советы самого известного копирайтера всех времен Дэвида Огилви. А через несколько дней после этого ушел работать в List.ru, где по моим заказам изготавливалась примерно по 40 больших и по 20 маленьких баннеров в месяц. Причем, они почти не обсуждались, а сразу пробовались. Мне стало не до теории, а про данный текст я забыл. В апреле 2001 года я случайно обнаружил его на своем домашнем компьютере и подумал, что на страницах RICN столько уже "вправляли мозги топ-менедежрам", что не будут большим перебором аналогичные действия с мозгами копирайтеров. Там, где я привожу свои примеры, я всегда так и пишу, что это я придумал - не запутаетесь.
Долой копии!
Как известно, копирайтер еще та каналья. Он позволяет себе писать по форме почти такие же тексты, как журналисты. Но при этом он радуется, когда у заказчика увеличивается трафик или оборот, ведь значит тот заплатит ему за текст новой рекламы. И это в то время, когда как Ярослав Греков или даже нормальные журналисты рады, когда у кого-то случится банкротство, кто-то потеряет секретные документы или, по крайней мере, начнутся увольнения из-за скандала среди топ-менеджеров компании.
Однако в приложении к заявленной теме главное отличие копирайтера и редактора заключается совершенно в другом. Сочинителю рекламных текстов надо выделиться из общей массы, используя для этой цели любые доступные средства. А большинство текстов, которые выходят из клавиатуры корректоров и литературных редакторов - шаблонные копии, лишенные индивидуальности и характера. Стиль, который принят в журнале, остается неизменным, если речь идет о мобильных телефонах, сканерах или Интернет-инкубаторах.
Задача копирайтера в том, чтобы дать каждому брэнду свой отчетливый и неподражаемый «голос», который знаменитый Огилви называл «своеобразной картавинкой». Когда рекламист заимствует из языка что-то готовое, он не просто говорит чьим-то чужим голосом, он говорит голосом общим! (Дилетантам это премудрость не приходит в голову: всякий раз, когда я просил сослуживцев помочь мне с сочинением слоганов, они выдавали мне подходящие к случаю поговорки или фразы из шлягеров). Но если для радио и телерекламы характерно использование индивидуальных особенностей речи, то при написании рекламной листовки можно выделиться орфографической или грамматической неправильностью. К примеру, в 1996 году известный отечественный дизайнер Ф. И. Березнер консультировал отдел рекламы корпорации «Парус». Он применил к текстам фактически графический прием, который вскоре стал основой коропоративного стиля названной компании на всю следующую пятилетку. Конкретно, он предложил писать во всех текстах название фирмы как КОРПОРАЦИЯ ПАРУС и никак иначе.
Действительно немало менеджеров по рекламе норовят указать на своей визитке «Директор Департамента Маркетинга и Рекламы» (за что и могут быть высмеяны занудами-знатоками русского языка). Но для того, чтобы называться корпорацией хотя бы и с маленькой буквы, фирме нужно реально иметь десятка два-три своих представительств в разных городах. А таких компаний на нашем компьютерном рынке кроме «Паруса» было немного. В результате получалось, что выражение КОРПОРАЦИЯ ПАРУС (равномерно, как рисунок на обоях, разбросанное по рекламной листовке) действует на подсознание потенциального клиента в сторону ощущения солидности фирмы-производителя.
Несмотря на категоричность названия этой главы, конечно, подражания подражаниям рознь. В некоторых случаях, подобная тонкая работа, действующая на подсознание, как раз приветствуется. Вот, например, казалось бы, невнятный мой слоган для баннера каталога русских Интернет-ресурсов AtRus: "Большая Современная Энциклопедия". Но здесь в нарушении правил выбора прописной и строчной буквы - вся «соль» идеи. Ведь если все три заглавных буквы сделать похожими на знаменитый логотип Большой Советской Энциклопедии, то получается перенос ощущения солидности бумажного ресурса на интернетовский.
В слове "Вы" сто тысяч я
Другое правило копирайтера - всегда писать в расчете на аудиторию из одного человека (предварительно убедившись в том, что он «знает» этого человека). Правило никогда не проповедовать перед толпой порождает использование в рекламных материалах обращение на Вы с большой буквы - даже там, где это необязательно с точки зрения литературного редактора.
Первую свою рекламу автор этих строк сочинил весной 1993 года. Тогда в недалеком будущем компьютерная компания «Карат-2000» еще торговала обувью. Для нее я придумал использовать Фемиду с весами в руке, причем на одной чашке весов стояла туфля с тонким каблуком, на другой кристалл, изображающий драгоценный камень. Естественно, бриллиант перевешивал туфлю, сопровождаемую слоганом: «Женские туфли из Италии - легче карата! Карат-2000!».
Уже тогда у меня появилось тире. Лишь спустя пять лет, я узнал, что кто-то из классиков копирайтерского мастерства аналогично писал «это - смешно» вместо «это смешно» и т.п.
Очередной нюанс, который накладывает отпечаток на рекламный текст, заключается в том, что корректоры читают тексты «про себя», а копирайтеры вслух. Читать тексты вслух приходится затем, чтобы проверить их ритмичность. При этом параллельные конструкции пребывают в ранге стандартного приема. Вот гипотетический пример рекламы РИКНа: «Всем, кто делает Интернет-бизнес. Всем, кто ценит Интернет-бизнес. От Ярослава Грекова с наилучшими пожеланиями».
Теперь реальный пример. Однажды мне было поручено сочинение рекламного ролика на «Радио Рокс» с пожеланием сделать более запоминающимся на слух название компьютерного салона ТМГ (на его месте ныне расположена биллиардная, так что это - не скрытая реклама, а чисто исторический пример). Поскольку магазин принадлежал фирме «Тигрис», торговал всем, что мы относим к мультимедиа, а в качестве одной из ее диковин имел компьютер (который хотелось «впарить» более всего) под названием GameEd PC, то мне пришлось закончить рекламу следующей фразой: «Все это в магазине «ТМГ», что можно запомнить по первым буквам «Тигрис», «Мультимедиа», «Гэймед»». В таких случаях уже не до литературного слога.
Кстати, особой чуткостью к гладкости рекламных текстов обладают как раз работники радио. До создания своего первого Интернет-проекта Гарик Чер-ский около трех лет сочинял рекламу для радио "Серебряный Дождь". И когда мы в течение квартала вместе работали над развитием Newspepper.ru, ему принадлежала не только большая часть слоганов, он также очень метко оценивал или исправлял мои варианты. Так, один слоган для раздела "Улица Красных Перцев" я написал под перебор гитарных струн как начало несуществующей песни: "На улице Красных Перцев красных нет фонарей...". Гарик немедленно переправил вот так.
Реклама - это очень просто!
В своей заметке "Шовковые шлоганы" Артемий Лебедев писал: "Как известно, в современном российском рекламно-креативном бизнесе кризис не наступит никогда. Потому что другого состояния он никогда не переживал".
Подразумевается, что рекламу компьютерных компаний сочиняют люди, чья профессия не назвается «криэйтер». Поэтому воспользуемся случаем, чтобы обозначить несколько общих рекомендаций к тому, как это делается.
Первой возникает задача представить себя публике.
Постановка задачи: заявить о создании нового магазина товаров для офиса (было это, правда, в 1993 году), крупнее всех существовавших до него в Москве, и обосновать его эмблему в виде жирафа (наиболее буквальный в моей жизни вариант часто встречающейся задачи «доказать, что ты не верблюд»).
Сценарий (15 сек.).
На экране - симпатичный жираф (шея и голова), поедающий листья с высокого дерева. Голос: «Жираф находит лучшую пищу на самом высоком уровне, где он не имеет конкуренции...» Смена кадра на изображение некоторых товаров магазина. Голос: «Наш магазин обслуживает на самом высоком уровне и не боится конкуренции. На экране появляется жираф - эмблема фирмы с телефонами (Кадр-заставка в форме визитной карточки). «Балчуг-Офис-клаб!».
Этот мой ролик сделан довольно искуссно, но на телевиденье он не появился. Дело в том, что самые неотразимые рекламные тексты построены на драме. А слоганы, основанные на технических приемах долго не живут.
Если драма не получается, надо придать своему тексту энергии с помощью глаголов, типа «Ford to City: Drop Dead» (Ford в городе: падайте!).
Пример: перед мной была поставлена задача написать слоганы для баннеров, рекламирующих онлайновый аукцион, на который выставляются учебные курсы для компьютерных специалистов академии АйТи.
Два придуманных мной варианта:
Один раз выиграй корочки, и никогда не останешься голодным.
Ярмарка тщеславия? Нет, аукцион сертификатов!
Заказчик оплатил второй вариант, хотя первый из них был более агрессивным за счет использования глаголов.
Реклама, идущая от названия, более необходима при первом знакомстве.
Постановка задачи. Мне необходимо было представить банк «Эталон», про который ничего не было известно кроме названия и которому еще не пришло время строить из себя нечто особенное.
Мультипликационный ролик, 15 сек..
На экране цилиндр эталона веса.
Текст:
«Перед вами золотой эталон веса. Он служит для хранения и воспроизведения: для хранения неизменным и для сравнения с эталоном. Ваши вклады в банке «Эталон» служат для хранения и умножения. Проверьте, с какой точностью мы приближаемся к эталону. Эталон-банк!».
Долой стыд!
При написании текстов для Интернет-рекламы чаще всего прибегают к обману. Если рекламируется сервер знакомств, вместо «Хочешь познакомиться?» пишут «Хочу девочку» или «Они ждут тебя». Вы все видели такие баннеры.
Хотя исторической родиной телок был вовсе не Интернет, а автомобильная реклама в бумажной прессе, вызывающие баннеры - это действительно интересное тема. Здесь балансируется положительный эффект от притока любопытных (которые не исчезают бесследно) и отрицательный эффект от раздражения недовольных.
Был баннер, о котором написано несколько статей (самая экспрессивная из них напечатана Лехой Андреевым в "Русском Журнале"). Имеется ввиду баннер сетевого литературного конкурса «Арт-Тенета-97». Д. Гусев, который тогда был секретарем конкурса, начал читать конкурсные работы в поиске слоганов и прислал Л. Делицыну фразу «За такое надо стерилизовать на месте!» (это была реакция Миши Вербицкого на одно из конкурсных произведений). Незамысловатый баннер с этой фразой имел CTR 13%. В этом году я сделал баннер с несколько укороченным слоганом "За такое надо стерилизовать!" и попробовал крутить его в баннерной сети "Эректор". Результат - отклик в полпроцента. Увы. Хотя в новейшие времена некий баннер «Яйца Клинтона» имел кликабельность 10%.
Я, как и Леонид Делицын, отношусь к этому так: любой неординарный баннер с выдумкой - это произведение искусства, а баннеры «Вся правда о Путине» - конечно, рабочие лошадки, но они удручающе неоригинальны.
Принцип "долой стыд" также помогает сформировать положительное общественное мнение (за редким исключением) и даже классически избавиться от недостатков, окрестив их достоинствами. Например, не входящая в группу фирм Кремниевой долины компания Gateway-2000 нарочито подает свою продукцию как "ковбойские компьютеры", запаковывая их в коробки, с рисунком, имитирующим коровью шкуру. Таким образом, она действует в точном соответствии с советом, который давал Дон-Кихот своему не имевшему дворянского происхождения оруженосцу: "Люди никогда не будут стыдить тебя тем, чего ты сам не стыдишься". (Тем же манером Ярослав Греков использовал презрительное прозвище Моська Рунета для своей подписи).
Как это делается
К сожалению, немаловажным фактором является простота исполнения рекламного транспаранта - типичное время уделенное для его просмотра приблизительно равно 1 секунде. Может быть, у вас не стерлось в памяти то, как слоган-скороговорка «Выбор один - Бородин» занял на неделю самые популярные сайты (предвыборный штаб Бородина купил тогда около 4 млн. показов для главного кремлевского завхоза).
Поделюсь собственными приемами сочинения слоганов.
Помнится, чтобы впервые получить подобный заказ (от страховой фирмы «Налко»), я естественно представлял свои работы со словом в других жанрах. Но как заставить талант заработать (жизнь ведь так «укатала», что он пробивается как тонкий тополь через асфальт)?
Итак, первый прием.
Берется сборник афоризмов («В мире мудрых мыслей» или «Золотые россыпи», лично я использую сборник «Симфонию разума») и читается пока не наступает резонанс с задачей. Затем сочиняется несколько слоганов в соавторстве с классиками (мне хватает трех-четырех опытов), а далее соориентированный ум выдает около двадцати лицензионно-чистых слоганов.
В наше время к лику классиков могут быть причислены и лидеры рекламного или компьютерного бизнеса. Так, к примеру, девиз Стивена Джобса (начала восьмидесятых годов) «Работать с удовольствием!» побудил меня к написанию слогана для баннера Интернет-каталога «Ау!» «Искать с удовольствием!», который немедленно был доведен до товарного вида «Искать с а-удовольствием!».
Последнее время для разогрева я начал использовать просто лучшие эталонные образцы копирайтерского искусства. Вот опять же такой слоган для Интернет-каталога: «Двери в Интернет разверзают зев» - подражание знаменитому «Двери «пежо» разверзают зев». Или «Он упорно работает на вас... Он помогает людям старомодным способом… Он подсказывает дорогу» - подражание знаменитому «Они упорно работают на вас. Они делают деньги старомодным способом. Они их зарабатывают».
Что ж, будем считать, что разогрев состоялся.
Надо придумывать слоганы оригинально и начисто. К примеру для баннеров самыми оригинальными слоганами формально можно считать те, которые эксплуатируют чисто сетевые реалии. Вот придуманный мной для «Ау!» слоган «Служба спасения 195.54.217.185». Как легко догадаться, указан IP-адрес сервера, помогающего людям не потеряться в Интернете.
Однако практика именно Интернет-рекламы показывает, что правильные (с точки зрения учебников) слоганы-каламбуры не работают. Вот подобный пример про Интернет-магазин Boomerang.ru - его эффективности не дотягивала и до 0,5%.
Приходится использовать второй прием: редактировать экспромты без пощады. Большинство хороших объявлений были значительно длиннее до выхода в печать или Сеть. Но, к сожалению, это не всегда удается. Так, мой первоначальный слоган для огромного московского магазина «Офис-клаб» звучал так: «мы не единственный магазин товаров для офиса, но для удовлетворения ваших запросов достаточно его одного». Очевидно, что данный экспромт слишком длинен. Но как его можно сократить? Получилось? Вот именно. Проще выбросить.
Тем не менее, вот предпоследняя сентенция, не мной придуманная. Пишите так, как пишут писатели. Ничто так не выдает себя «Я всего лишь реклама!», как набор обрывков фраз. Пишите полными предложениями. Если конечно имеется место на баннере.
Ну и наконец реклама как профессия - только для людей с чувством юмора. Рекламист обязан (!) предвидеть все ассоциации. Если бы реклама одного банка, заканчивающаяся горделивым слоганом «К нам ходит вся Москва!», была бы опубликована не на баннере, а крутилась три раза в день на всесоюзном ТВ, то репутация этого банка была бы надолго подмочена в переносном, а может быть и в прямом смысле.
Иногда юмор просто помогает выиграть конкурс на лучший видеоклип. Может быть, помните, старую телерекламу пейджера, где мама передает на это приспособление сообщение сыну «не стреляй в гулю из рогатки»? Кстати, не слишком и смешно, но мой вариант этого ролика был совсем серьезен: про акции с итоговым сообщением «Я не купил!».
Именно то обстоятельство, что у меня не получаются очень смешные баннеры, и заставляет меня заниматься данной работой в ограниченных пределах. Вам же желаю на этом поприще всяческих успехов.
копирайтер и реклама - копирайтер в рекламе и Интернет-рекламе