За свою почти двенадцатилетнюю историю существования на российском рынке сотовой связи БиЛайн уже менял "фирменные" сочетания цветов, символику и рекламные слоганы. Последняя версия с логотипом в форме пчелы и слоганом "С нами удобно!" на фоне SIM-карты просуществовала достаточно долго. Сегодня у всех российских пользователей мобильной связью темно-синяя "симка" прочно ассоциируется именно с БиЛайном, однако программа ребрендинга предусматривает глобальную смену имиджа, в том числе и отказ от привычного цвета. В условиях конкурентного рынка – смелое и неоднозначное решение.
Полный ребрендинг – не просто другой логотип нарисовать. Смена всей маркетинговой продукции, наружной рекламы, оформления офисов продаж и многочисленных дилерских точек влетит БиЛайну в солидную копеечку. Менять придется все: от дизайна знаменитых prepaid-коробочек Би+ до рисунка на SIM-картах и тоннах разнообразной бумажной продукции с логотипом компании. По оценкам гендиректора по стратегическому планированию агентства FCB MA Владимира Коровкина тотальный ребрендинг может потребовать увеличения рекламного бюджета на 50%, т.е. исходя из ранее публиковавшихся цифр годовой отчетности "цена вопроса" может составить порядка 25-30 миллионов долларов.
О причинах радикальной смены имиджа можно только гадать, целесообразность таких действий тоже не очевидна. Высказывались предположения о пересмотре имиджа в сторону большей солидности и основательности. В том смысле, что шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для молодого амбициозного оператора, но для федерального гиганта с тридцатью миллионами абонентов символ выглядит несколько фривольно. Кроме того, периодическая смена имиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и внимания. В данном случае задача стояла нетривиальная: требовалось полностью пересмотреть все концепцию бренда, но при этом ухитриться сохранить хоть какую-то преемственность. В результате от старого пчелиного логотипа осталось только чередование желтых и черных полос на симпатичном шарике. От SIM-карты в качестве фона тоже отказались, и с этим трудно не согласиться: если в 2001 году это решение выглядело стильным и оригинальным, то в 2005 этот подход уже можно считать банальным.
На вкус и цвет…
Отказ от традиционного для БиЛайна синего цвета – самая спорная часть пакета ребрендинга. Характерный цвет является своего рода визитной карточкой оператора и отказ от привычного оттенка фона наверняка не понравится многим. Кроме того, сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией и уж во всяком случае такая цветовая перебивка никак не ассоциируется с безмятежным удобством. Почему-то вспоминается предупредительная раскраска дорожных механизмов и знаки радиационного заражения.
Непродолжительное копание в интернете позволило выудить экранную заставку годичной давности: не плагиат, но определенное сходство явно прослеживается. Ладно, спишем сходство на журналистскую мнительную зловредность. В конце концов профессиональным дизайнерам виднее, да и выглядит новый логотип БиЛайна как минимум интересно.
Мнение авторов
Наш новый имидж символизирует свободу, легкость и простоту. Этот универсальный и гибкий знак демонстрирует доступность БиЛайна и то, что он является органичной частью жизни. Наш стиль – тепло и дружелюбие, индивидуальный подход к каждому клиенту. Мы всегда помним о своей главной задаче: помогать людям пользоваться нашими услугами с максимальной отдачей и радоваться жизни.
В чем невозможно отказать новому имиджу, так это в его яркой броскости. Пройти мимо и не заметить просто невозможно, чёрно-оранжевая "зебра" настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество – уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу.
Билайн попрощался с пчелкой
Некоторые сравнивают их новый полосатый имидж с хищной осой! по яркости. Но никак не с пчелой. Понятна их идея, взять все полосатое и привязать к бренду Билайн. Это получится, но со временем, если они будут так же грамотны, как раньше. (все-таки Билайн-бренд номер 1). Другое дело, что для нас, маркетологов, и просто обывателей такие перемены немного неприятно, хотя бы потому, что люди не любят перемен. Я полностью поддерживаю Билайн. Решение не только принято, но принято во-время. Пока у компании и у бренда есть некий запас, он еще и не начал выдыхаться, есть все ресурсы...когда, как не сейчас начать переходить на правильную линию (правила жанра). Синий билайн понравился народу, но бренд мастеры знают все дефекты и минусы такого бренда. Они сделают нам подарок. Потому что лучшее - враг хорошего.
