Би Лайн и Мегафон сменили свои рекламные агентства
В начале года сразу два крупнейших игрока российского рынка мобильной связи – «Би Лайн» и «Мегафон» – одновременно сменили свои рекламные агентства.
Этот шаг в компаниях объяснили так: «Нам нужна инъекция свежей крови, нужны свежие идеи». Маркетологи считают, что на нынешнем этапе развития компаний рациональные аргументы при выборе оператора мобильной связи уже не действуют – основанием для заключения контракта с тем или иным оператором становится его образ. Именно над ним начали усиленно работать лидеры рынка. Правда, успеха пока не достигли.
Смена состава
Первым сменил своего рекламного партнера «Вымпелком». В январе оператор, рекламную кампанию которого эксперты в прошлом году единогласно назвали лучшей рекламой услуг сотовой связи (ее делало агентство D`Arcy), вдруг объявил, что проводит тендер на свое рекламное обслуживание. «Нам нужна инъекция свежей крови… Перед нами стоит задача дальнейшего развития бренда», – заявил тогда начальник службы по связям с общественностью «Вымпелкома» Михаил Умаров. Как только были подведены итоги того тендера, стало ясно, что менять агентство придется и «Мегафону»: «Вымпелком» остановил свой выбор на компании BBDO, которая весь прошлый год рекламировала «Соник Дуо» – оператора сети «Мегафон» в Московском регионе.
В «Мегафоне» решили не брать пример с конкурента и не стали отдавать рекламный бюджет в одни руки. Рекламное обслуживание общероссийского «Мегафона» и сети в Московском регионе было разделено. Российский контракт на создание рекламы получило агентство Navigator DDB, закупками рекламного времени на телевидении занялась компания APR Optimum Media. Рекламное обслуживание «Соник Дуо» досталось агентству MacCann Ericsson Worldwide и группе компаний Media Arts.
«Би Лайн», напротив, отказался от чисто «тарифной» рекламы – о конкретном ценовом предложении речь идет лишь в одном из трех роликов. Два других – нетипичная для компании имиджевая реклама. «Мы не меняем маркетинговой стратегии и, сохраняя слоган «с нами удобно», продолжаем развивать бренд «Би Лайн GSM» на качественно новом уровне, – говорит директор по маркетингу ОАО «Вымпелком» Ольга Турищева. – Создана новая рекламная концепция, в которой мы обращаемся к потребителю в форме диалога. Такой подход помогает наладить контакт с аудиторией, наглядно продемонстрировать ей, что «Би лайн» действительно заботится о своих клиентах». По словам сопрезидента агентства BBDO Эллы Стюарт, «основная идея нынешней рекламной кампании «Би Лайна» – показать, что с этим оператором всегда удобно. Ролики «Аквариум» и «Карлсон» – для «Вымпелкома» первая имиджевая рекламная кампания. Более того, это вообще первая в России исключительно имиджевая реклама сотового оператора».
Другое рекламное нововведение – «Би Лайн» отказался от самостоятельного позиционирования бренда «Би+». «Когда мы выводили на рынок систему «Би+» – предоплату услуг сотовой связи по карточкам – нужно было привлечь к нему внимание клиентов к этому массовому продукту, – рассказывает Ольга Турищева. – Теперь «Би+» становится частью большого бренда «Би Лайн GSM».
Имиджевой рекламы «Мегафона», похоже, следует ждать уже в следующем месяце – в мае оператор планирует начать общероссийскую рекламную кампанию своих услуг. В «Мегафоне» обещают, что «она станет заметным событием на российском рекламном рынке». «Мы приступим к реализации стратегии бренда, ранее разработанной для нас международной бренд-консалтинговой компанией, – заявил Ъ директор по связям с общественностью ОАО «Мегафон» Андрей Климов. – Кроме продвижения бренда в рамках избранного позиционирования «Мегафона» на сотовом рынке, эта стратегия позволит привести к единому знаменателю рекламную активность наших региональных компаний и выстроить федеральный уровень маркетинговых коммуникаций компании».
Сюжетные линии
«Вымпелком»
«Аквариум». Камера крупным планом показывает аквариум с рыбками. Звучит расслабляющая музыка. Изображение не меняется на протяжении 20 секунд. Голос за кадром: «Устали от суеты? Чтобы вы немного расслабились, мы решили превратить ваш телевизор в аквариум. Мы делаем все, чтобы вам было удобно».
«Карлсон». Голос за кадром: «Ваши дети снова у телевизора? Пусть посмотрят мультик». В течение 20 секунд зрителю показывают отрывок из мультфильма «Малыш и Карлсон». Голос за кадром: «Мы делаем все, чтобы вам было удобно».
«Мегафон-Москва»
«Шейх». К ночному клубу подъезжает лимузин, из которого выходит элегантный шейх. Перед дверями клуба стоят два охранника, надпись на стене гласит, что за вход платят только мужчины – бесплатно проходят только женщины. Из машины одна за другой появляются четыре жены шейха. Голос за кадром: «Тариф "привет семье" – платит только глава семьи».
«Итальянская семья». Папа, мама, дочка и сын остановились в магазине перед ценником, на котором написано 1000, и что-то громко обсуждают по-итальянски. Продавец, к которому они обращаются, их не понимает. Однако итальянская семья продолжает что-то ему объяснять. В результате продавец один за другим зачеркивает все три нуля. Голос за кадром: «Чем больше вы говорите, тем меньше платите. Тариф "привет семье"».
Бюджетные тайны
Оценить размеры рекламных бюджетов сотовых компаний можно лишь приблизительно. МТС в своем финансовом отчете за 2001 год сообщает, что на рекламу и продвижение своих услуг было потрачено $30,7 млн. При этом сотрудники МТС уточняют, что непосредственно на рекламу оператор потратил вдвое меньше. Рекламные расходы «Вымпелкома», по мнению экспертов, примерно сопоставимы с бюджетом МТС. Эти выводы подтверждают данные агентства RPRG, которое оценило рекламный бюджет «Вымпелкома» и МТС в 2001 году в $11,8 млн и $15,6 млн соответственно. «Мегафон» до недавнего времени тратил на рекламу примерно вдвое меньше двух признанных лидеров этого рынка. Эксперты оценили рекламный бюджет компании в прошлом году в $8-10 млн. К этому году сотовые операторы, несомненно, увеличили свои рекламные расходы. По экспертным оценкам, по сравнению с 2001 годом рост мог составить 25-30%. Свои рекламные бюджеты сотовые операторы тратят в основном на закупку рекламных площадей – на телевидении, в наружной рекламе и в газетах. На производство рекламы, по различным оценкам, уходит всего 20-25% рекламного бюджета.