Реклама CHRYSLER с Селин Дион – это катастрофа
5 декабря 2003
Всего через год после подписания трехлетнего 14-миллионого контракта с Селин Дион Chrysler намерен прекратить сотрудничество. Рекламная кампания, в которой основной упор делался не на автомобили, а на Селин Дион, оказалась провальной.
Когда в конце ноября 570 дилеров DaimlerChrysler собрались в Чикаго, чтобы послушать руководство концерна по поводу его планов на будущее, в общем хоре голосов явно не хватало одного.
«Имя Селин Дион не было упомянуто ни разу», - говорит Стэн Балцекас, генеральный менеджер Balzekas Motor Sales в Чикаго.
Катастрофа
Всего через год после подписания трехлетнего 14-миллионого контракта с Селин Дион Chrysler намерен прекратить сотрудничество. Рекламная кампания, в которой основной упор делался не на автомобили, а на Селин Дион, оказалась провальной. Дилеры жалуются, что брэндинговая кампания способствовала скорее продажам альбомов певицы, вместо новой модели Pacifica.
Не нужно думать, будто Chrysler не предупреждали. Источники уверяют, что агентство BBDO Worldwide всячески отговаривало своего клиента от использования певицы в рекламе. Однако кампания стартовала, несмотря на результаты исследований, показывавших, что Селин Дион нравится более старшей аудитории, чем той, на которую претендует Chrysler.
Почти конец
В ноябре директор по маркетингу компании Chrysler, Том Маринелли, заявил, что Chrysler не только более не будет использовать Селин Дион, но и в целом пересматривает свое отношение к использованию артистов в рекламных кампаниях.
Селин Дион, по замыслу Chrysler, должна была придать брэнду более статусный имидж. Так совпало, что Селин только что закончила первый за два года альбом, а копании Chrysler требовалось «имя» для перехода к новому позиционированию. В авангарде этого перехода и должна была находиться модель Pacifica.
10 января миссис Дион приняла участие в гала-концерте в рамках Детройтского автошоу. Она появилась в серии тв-роликов, рекламирующих Chrysler Pacifica, купе Crossfire и минивэн Town & Country.
Chrysler спонсировал ее шоу в Лас-Вегасе 25 марта. И хотя продажи Pacifica шли крайне вяло, новый альбом Селин Дион «One Hear» разошелся к концу апреля двумя миллионами экземпляров.
Что не так?
«Селин Дион буквально олицетворяет брэнд Chrysler», - заявил Джим Шроер, бывший директор Chrysler по маркетингу и продажам, после того, как в ноябре 2002 года был подписан контракт. «Вместе они создают гармонию, о которой можно только мечтать».
Но источники утверждают, что м-р Шроер практически «продавил» эту сделку, несмотря на увещевания РА. Детройтское отделение BBDO, ответственное за рекламу Chrysler на американском рынке, возражало против привлечения Селин Дион. Стратегия Chrysler предполагала более высокое позиционирование брэнда и привлечение молодых состоятельных покупателей. Однако проведенные BBDO исследования показали, что миссис Дион в наибольшей мере нравится аудитории, чей средний возраст – 52 года.
В ответ м-р Шроер потребовал нового исследования, которое оправдало бы рекламную кампанию.
Найдите подтверждение!
«Шроер приказал им (BBDO) провести повторное исследование», - заявляет источник. «Он сказал прямо: «Найдите подтверждение».
Теперь Chrysler заявляет, что средний возраст покупателей Pacifica – 53 года.
Публично Билл Морден, вице-президент BBDO Detroit, предупредил, что улучшение имиджа Chrysler в умах потребителей займет как минимум год.
Приватно же, детройтский офис BBDO еще в августе 2002 года пытался убедить руководство Chrysler отказаться от миссис Дион. Chrysler однако продолжал настаивать, и тогда в дело вмешалась штаб-квартира BBDO в Нью-Йорке. Боссы согласились на перевод заказа в агентство Arnell Group из Нью-Йорка, также принадлежащее материнской компании BBDO, Omnicom Group.
«Мордена вызвали на ковер и заявили: «Если реклама провалится, вы, ребята, можете просто умыть руки. Ваша репутация не пострадает».
Питер Арнелл
Председатель Arnell Group, Питер Арнелл, быстро договорился с миссис Дион.
Креативная работа была передана в Arnell Group. Но источник, периодически работающий с BBDO, назвал создание клипов с Дион «безумно дорогим». Создание каждого стоило от 2 до 3 миллионов долларов, по сравнению с обычными для BBDO $600,000.
Черно-белые ролики демонстрировали, как Селин Дион едет в Pacifica и напевает. Но покупателей эта идиллическая картина почем-то не смогла привлечь в шоу-румы.
За первые три месяца дилеры продали только 4,828 автомобилей Pacifica, при первоначальном плане в 60,000 штук в год. 30 мая м-р Шроер ушел в отставку и был заменен на Джо Эберхардта из DaimlerChrysler.
Невнятная реклама
Руководство компании основную вину за провал приписало завышенной цене Pacifica. Дилеры же активно критиковали неудачную рекламу.
Однако, Chrysler не уступал.
«На первый квартал 2004 года у нас запланировано несколько крупных запусков: новый Chrysler 300, новый кабриолет PT», - рассказывал м-р Маринели в июле. «Поэтому в четвертом квартале нынешнего года мы вернемся к шести- или восьми недельной рекламной кампании в поддержку брэнда. И Селин обязательно будет в ней участвовать».
Но 7 ноября на презентации Dodge Magnum и Chrysler 300 C м-р Маринели переменил свою точку зрения.
'Звездами должны быть машины'
«Наверное, мы воздержимся от дальнейшего ее использования», - заявил он. «Еe (Селин Дион) имидж сыграл свою роль при выборе направления развития брэнда. Но мы считаем, что настоящими звездами являются автомобили. Однако мы будем использовать музыку везде, где только представится возможность».
Прошлым летом Chrysler нанял исследовательскую группу Millward Brown, чтобы протестировать первые варианты роликов Pacifica на фокус-группах. По данным Millward Brown, во всех случаях ролики, где была использована только музыка миссис Дион, давали лучшие результаты, чем те, где была показана сама певица.
Дилеры и аналитики говорят, что не удивлены провалом кампании с Дион. Очень трудно оценить влияние звезды на продажи, особенно когда речь идет о торговле автомобилями.
Звезда затмевает брэнд
«Когда вы связываетесь с большой звездой, всегда есть риск, что она (звезда) будет конкурировать и вашим же брэндом или даже заслонять его», - поясняет Мелисса Джеймс, профессор по рекламе и маркетингу в Государственном университете Калифорнии. Она семь лет изучала последствия использования звезд на маркетинг, а в прошлом году выпустил в соавторстве книгу, посвященную этой теме.
«Иногда можно подать звезду как эксперта по рекламируемому продукту, но в нашем случае это невозможно. Ничто не указывает на то, что она (Дион) вообще разбирается в машинах».
Алан Хелфман, дилер Chrysler-Jeep в Хьюстоне, уверен, что Chrysler совершил огромную ошибку. «Мы же продаем не певицу, а автомобили. Нельзя делать акцент на звезде. Когда в рекламе не показывается автомобиль, такая реклама не работает».
Противоречивые результаты исследований
Миссис Джеймс не уверена, делал ли Chrysler хоть какой-то предварительный анализ популярности певицы. «Они вообще изучали ее имидж?»
Chrysler продолжает утверждать, что образ Дион вызывает у публики положительные ассоциации. М-р Маринелли 7 ноября заявил, что Дион «удачно прошла все тесты».
Но Стивен Левитт, президент компании Marketing Evaluations, уже 40 лет занимающейся рейтингами звезд, говорит, что среди и мужчин и женщин в возрасте от 25 до 54 лет последние пять лет миссис Дион воспринимается все более негативно.
Marketing Evaluations отслеживает уровень узнавания знаменитостей и отношения к ним. В 2003 году общий уровень отношения к Дион был одинаков среди мужчин и женщин. А число тех, кому она нравится, равнялось числу тех, кому не нравится.
«Наше главное правило состоит в том, что положительные и отрицательные оценки должны соотносится как 2 к 1, а лучше еще больше», - говорит м-р Левитт. «В случае с Селин было 50/50, а это очень далеко от оптимального значения».
М-р Эберхардт заявил, что он не большой поклонник «ассоциаций с конкретными персонами» в рекламе в виду большого разброса мнений у покупателей. Теперь Chrysler утверждает, что их план изначально включал постепенное сокращение использования образа миссис Дион в рекламе.
Chrysler заявил, что в будущих роликах фокус будет сделан на характеристиках и достоинствах именно автомобилей.
Джон Хиберт, дилер Chrysler-Jeep: «Они, наконец, начнут говорить о том, что нового и удачного появилось в этой машине – а не показывать, как какая-то женщина поет».